肯德基为什么宁可发优惠券，也不降价？
肯德基为何坚持发放优惠券，而非直接降低售价？
01
设想一下，如果未来某天人类文明消失，几千年后考古学家发现一部保存完好的手机，点开肯德基App，他们很可能会对我们这个时代的商业逻辑感到困惑。
他们会发现，买一个汉堡竟需要完成一系列操作：成为会员、搜寻优惠券、研究套餐组合，有时还得去其他平台比价。
更令人费解的是，这些步骤并非商家设置的障碍。相反，商家希望你购买，甚至投入资金开发系统，助你用低于标价的价格买到商品。
这让人难以理解。
你标价20元，我嫌贵。你给我一张减5元的券，我觉得划算，于是花15元购买。
既然最终成交价是15元，为什么不直接标价15元？
图｜来源网络
为何要标20元，再费心告诉你其实15元也能卖？
如果只是偶尔促销，还能理解。但肯德基发放优惠券已持续多年，从纸质券到下载打印，再到电子券，工具不断更新，菜单标价却始终未被优惠价取代。
这说明优惠券可能不只是让商品变便宜的工具。
否则，肯德基多年来的做法，就像开了一家超市，每天派人给顾客发纸条，写着：本店商品其实没那么贵。
超市老板只要正常，早该考虑换价签了。
除非那个价签，根本不能随意更换。
02
要理解这个问题，先假设你开了一家汉堡店。
你的汉堡卖20元，生意不错，每天有100人购买，营业额2000元。突然有一天，你发现门口总有人看完菜单就走，显然是嫌贵。
你很难受。汉堡已做好，设备已买，房租已交，多卖几个当然是好事。于是你准备降价，将20元的汉堡改成15元，吸引那些嫌贵的人。
结果第二天，确实多来了30个顾客。
你很高兴，觉得自己找到了商业密码。
然后财务告诉你，昨天汉堡只卖了1950元。
图｜来源网络
因为原来那100个愿意花20元的人，现在也只花15元了。你多卖了30个汉堡，营业额反而少了50元，还要多付出30个汉堡的食材和制作成本。
当然，这只是假设的算术例子。现实中降价是否划算，还要看销量增加和成本。但它暴露了一个关键问题：降价能吸引嫌贵的人，也会让原本不嫌贵的人一起少付钱。
你想要前一种效果，不一定想要后一种。
于是你开始琢磨，能否让那30个嫌贵的人花15元，同时让原来的100个人继续花20元？
听起来很美好，但问题是，你不知道谁愿意花20元。
顾客脑门上没有价格标签。
有钱人可能为了省5元研究半小时优惠券，没钱的人也可能因赶时间直接原价购买。你无法根据衣着或手机型号判断，也不能在收银台问顾客愿意支付的最高价格。
因为你只要敢问，顾客就敢回答9.9元。
人类在这方面有高度统一的智慧：别人问你最多愿意花多少钱，你最好别说实话。
所以商家遇到的不是单纯的定价问题，而是信息问题。
你知道自己的成本，却不知道每个顾客心里的价格线。
顾客知道自己愿意花多少钱，却没有义务告诉你。
这时，优惠券就有用了。
你仍将汉堡标价20元，但提供另一种购买方式：愿意花时间找券、领券、满足条件的人，可以15元购买。
这样一来，你无需知道顾客是谁，也无需问他有多少钱。你提供两种选择，让顾客自己决定值不值得为了省5元多折腾一下。
有人觉得5元也是钱，当然要领。
有人赶着上班，懒得找。
还有人不知道有券，直接买完就走。
于是，同一个汉堡就可能出现不同成交价格。
图｜来源网络
这套逻辑并非网友脑补。1984年，经济学家查克拉瓦蒂·纳拉西姆汉发表过一篇研究优惠券的论文，核心是消费者为获得折扣所付出的时间和精力，如何让优惠券成为差别定价工具。
所谓差别定价，就是商家希望不同购买条件下的顾客支付不同价格。这是一个经济学概念，不等于违法或欺骗。
最微妙的地方在于，优惠券看似奖励愿意花时间的人，但对商家来说，它还有一个作用：避免为争取价格敏感的顾客，将所有交易统一降价。
你以为自己在与商家斗智斗勇，终于找到便宜5元的方法。
商家也可能觉得挺好，因为你如果没有这5元优惠，本来就不打算买。
当然，现实没有这么整齐。原价购买的人也可能领券，商家也可能因优惠过大而亏钱。优惠券不是印钞机，它只是给商家多了一种选择。
但到这里，一个困扰我们的问题似乎已解决。
肯德基不直接降价，是因为它不想给所有人都降价。
事情如果到这里结束，倒也简单。
可惜互联网出现了。
03
纸质优惠券时代，这套办法有一个天然优势：麻烦。
你得先拿到券，可能要从宣传单上剪下来，要专门保存，后来甚至需要从网上下载再打印。
图｜肯德基早期报纸上刊登的优惠劵
为了便宜几元，先与打印机建立外交关系，这种事确实不是每个人都愿意干。
商家很容易理解：越在意这几元的人，越可能付出时间找券。优惠券的领取成本，某种程度上帮商家筛选了顾客。
但手机普及后，事情突然变得不对劲了。
你还没开始研究优惠券，手机已帮你找好。你不知道怎么用，网上有人教。你懒得研究，还有人专门帮你下单。
原来要剪报纸才能拿到的优惠，现在躺在App里等你点一下。
那问题来了：如果人人都能轻松拿到优惠券，商家还怎么指望有人原价买？
这不是小问题。
优惠券原本依靠领取成本形成的区分效果，正在被互联网削弱。商家把领券做得越方便，越容易吸引顾客；但如果所有原价顾客都顺手领券，优惠又可能变成一场不必要的集体降价。
你可以想象一个汉堡店老板的痛苦。
以前他发券，是想把门口那30个嫌贵的人请进来。
现在好了，原来那100个顾客也学会领券了。
老板忙活半天，发现自己只是花钱开发了一套软件，让所有人都知道汉堡能卖15元。
按照这个逻辑，优惠券应该逐渐失去意义。
可现实恰恰相反。肯德基的优惠券不仅没消失，反而从纸片变成电子券，与会员、套餐、不同购买渠道结合得越来越紧密。
图｜肯德基会员和卡券
原因是，当优惠券进入手机，它失去了一部分“让顾客费劲找券”的门槛，却获得了另一种能力。
它可以越来越精确地规定：到底哪一笔交易能够便宜。
过去一张纸质券，能写的无非是某个套餐便宜几元，哪天之前有效。
电子券则可以更方便地设置商品、时段、门店、渠道和使用资格。优惠不再必须是“这个汉堡从今天起便宜5元”，而可以是“符合这次活动条件的人，在规定时间内购买指定商品，便宜5元”。
这两件事对消费者来说，可能都叫打折。
但对商家来说，完全不是一个概念。
2017年，肯德基进入中国30周年，搞过一次很有意思的活动：让会员凭电子券，用1987年的价格购买部分经典产品。一块原味鸡2.5元，一份土豆泥0.8元。根据百胜中国当年的披露，活动发放了约1.5亿张电子券。
图｜肯德基进入中国30周年活动电子券
这不是说1.5亿人都去吃了，也不是说肯德基平时天天发这么多券。
真正值得注意的是，肯德基可以让原味鸡在一次活动里卖2.5元，却完全不需要把所有门店的原味鸡长期定价改成2.5元。
便宜是真的，限制也是真的。
商家不再需要在“全部降价”和“完全不降价”之间二选一。
它可以把优惠切成一小块一小块，放在自己希望发生的交易上。
可这还不是最离谱的。
因为后来肯德基发现，优惠券甚至可以不只是用来研究顾客。
还可以用来研究鸡。
04
餐厅和普通商店有一个很大的区别。
普通商店的很多商品，今天卖不出去，明天还可以接着卖。餐厅不一样，食材有保质期，制作有时间要求，准备多了可能浪费，准备少了又可能让顾客等半天。
所以餐厅经营里有一件特别折磨人的事情：你必须在顾客来之前，猜他们到底会吃什么。
图｜来源网络
问题是，顾客自己有时候都不知道。
早上觉得中午想吃汉堡，到了中午突然想吃面。昨天喜欢鸡翅，今天又想吃鸡腿。下雨天不想出门，晴天也可能懒得出门。
餐厅天天跟这种不确定性打交道。
于是它需要预测销量、准备库存、安排生产。预测准了，大家都好。预测偏了，就可能出现某些商品准备得多、卖得慢的情况。
这时，传统降价就有点笨重了。
假设只有某家门店的某种商品需要多卖一点，你总不能把全国所有肯德基的同款商品一起降价。
甚至没必要让这家店所有商品都降价。
你真正需要的，是让一部分原本可能不买这个商品的人，在合适的时间多买一点。
优惠券恰好可以做这种事。
而且这不是纯粹的理论推演。
2022年2月，百胜中国在2021年第四季度业绩电话会上介绍过一项实际应用：肯德基的系统会评估门店实时库存，并自动向数字点餐用户发放优惠券，以减少食物浪费。
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注意，这里说的是系统根据库存自动发券。
不是哪个员工突然觉得今天鸡腿卖得不够努力，临时决定给大家发点福利。
也不是说肯德基所有优惠券都由库存决定，更不是说它在向消费者推销不新鲜的食物。公开信息只能证明，这种库存与优惠券联动的机制确实存在。
但仅仅这一点，就已经足够颠覆很多人对优惠券的理解了。
你坐在办公室里刷手机，突然看到肯德基有优惠。
你以为这是一个关于你钱包的故事。
结果在某些场景下，它可能还是一个关于门店库存的故事。
你在思考这张券值不值得领，餐厅的系统可能在计算某些商品的销售情况。
两边都在算账，只不过算的根本不是同一本账。
这时再问“为什么不直接降价”，答案就更清楚了。
因为直接降价改变的是一个商品的常规售价，而优惠券可以针对一部分具体交易施加优惠条件。
它既可能用来吸引原本嫌贵的消费者，也可能用来推广特定商品，还可能帮助门店调整某个时段的需求。
这些用途不一定每次都同时存在，但它们有一个共同点：商家想改变一部分人的购买行为，却未必想改变所有人的购买价格。
这才是优惠券比直接降价多出来的价值。
当然，这套系统也不是只有商家会算。
消费者也会。
有人专门比较套餐，有人研究不同平台的优惠，还有人把掌握的优惠资源变成代下单服务。商家不断设计使用条件，消费者不断寻找对自己最划算的购买方式，最后大家一起把买个汉堡这件事研究出了金融产品的复杂程度。
更好玩的是，商家也不能保证自己永远占便宜。
一张优惠券可能吸引来一个原本不会购买的顾客，也可能只是让一个原本愿意原价购买的顾客少付了钱；一个优惠套餐可能让顾客多买两样东西，也可能让商家白白让利。
这笔账究竟赚不赚，得看真实销量、成本和顾客行为，不能只看优惠券发了多少张。
所以，肯德基宁可发优惠券，也不直接降价，并不是因为优惠券有什么神奇魔法，更不是因为消费者不会算账。
恰恰相反。
菜单标价回答的是：这个东西通常卖多少钱。优惠券回答的是：在什么条件下，我愿意用另一个价格卖给你。
这两个问题看着差不多，背后却是两套不同的生意逻辑。
如果你本来就想吃一个汉堡，恰好有券，少花几元当然挺好。可如果你本来只想吃一个汉堡，最后为了凑满减买了一整套，那也不一定叫省钱。
毕竟优惠券最擅长的事情，从来不只是让你少付钱。
它还擅长让一笔原本不会发生的交易，变得值得发生。
对肯德基来说，这可能是一笔新生意。
对消费者来说，这可能是一顿划算的饭。
至于到底谁更划算，那就得看你原本想不想吃了。
毕竟人类发展了这么多年，终于把一件事情研究得无比复杂：就是怎样让一个人心甘情愿地买下一个汉堡。
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